EBM營銷策略
在中國大陸數(shù)以百計的醫(yī)療信息化公司中,有一家非常特別的公司,他們公司已經(jīng)成立25年,但卻只專注于自己擅長的技術(shù);他們進入PACS市場非常早,用戶遍及全國,但卻基本不和直接用戶做生意;他們的合作伙伴很多,但很少見到他們宣傳;他們在幕后,做著和INTEL一樣的事情,向很多醫(yī)療信息化的公司提供 PACS底層的DICOM通訊技術(shù),他就是EBM—北京億彼恩科技有限公司。
EBM在中國的發(fā)展歷程
EBM創(chuàng)立于1988年,最初從事企業(yè)管理類軟件的研發(fā)和生產(chǎn),可以說是“根正苗紅”的IT公司出身。公司成立的最初5年,總經(jīng)理兼董事長盤龍一直在為公司尋求正確的市場定位,1993年,當時正是DICOM 3.0剛剛萌芽的時期,全世界的廠商都處在同一起跑線上。我當時就想,這應(yīng)該是一個難得的機會,PACS系統(tǒng) 有國際標準,這樣的產(chǎn)品應(yīng)該是有機會行銷全世界的。所以從那一年開始,公司就加入了醫(yī)療影像產(chǎn)業(yè)。”盤龍回憶說。
EBM從1993年開始攻關(guān)DICOM,隨著這么多年的研究和積淀,其DICOM底層技術(shù)已經(jīng)達到了相當精湛的程度。DICOM是影像傳輸?shù)膰H化標準,是一整套科學(xué)嚴謹?shù)闹R體系,數(shù)據(jù)規(guī)格、底層工具、通訊過程等等都要求有非常專業(yè)的技術(shù)。如果一家公司的PACS 產(chǎn)品無法正確顯示儀器的影像,或者顯示的比例或功能不對不全,那么十有八九是軟件的底層技術(shù)欠缺,這樣的產(chǎn)品一定會被退出醫(yī)院。
“像我們這樣從DICOM產(chǎn)生之初就專注于此,并一直持續(xù)鉆研20年的公司,全世界也為數(shù)不多。現(xiàn)在很多公司也在做DICOM底層研究,但市場留給他們的時間很少,多數(shù)公司遇到了困難,卡在瓶頸上無法發(fā)展。”盤龍說,“而且縱觀國內(nèi)的醫(yī)療IT公司,基本上都以HIS為主體, PACS 只是其一小部分業(yè)務(wù),所以它不會得到領(lǐng)導(dǎo)層過多的關(guān)注,這也是國內(nèi)沒有任何一家公司能將DICOM底層技術(shù)做精湛的原因。”
EBM在2007在北京設(shè)立北京億彼恩科技有限公司。雖然進入大陸市場只有5年時間,但盤龍對大陸的 PACS市場并不陌生。“EBM的產(chǎn)品從1999年開始就已經(jīng)在上海瑞金醫(yī)院和北京宣武醫(yī)院等許多大型醫(yī)院中使用了,那時候我們通過與大陸伙伴合作的方式推廣,可以說我看到了中國 PACS 市場的整個發(fā)展歷程。大陸 PACS 市場與臺灣、日本市場同樣很重視國際標準,同樣存在激烈的競爭。”
廠家與經(jīng)銷商的對立與統(tǒng)一
無可置疑,每個經(jīng)銷商心里都有一個做廠家的夢想。而每一個大型的醫(yī)療信息化公司,也不可能滿足與僅僅做一個公司產(chǎn)品的代理商。在軟件企業(yè)里,客戶,品牌,產(chǎn)品的統(tǒng)一性與技術(shù)的可控性永遠都是企業(yè)最關(guān)注的問題。EBM在2007年的成立之前,就已經(jīng)確定了放棄直銷,全面OEM和渠道化的發(fā)展戰(zhàn)略。這種在外人看來自廢武功的作法,當時幾乎不可能得到別人的認可。甚至很多公司認為EBM這樣做后面隱藏著很大的陰謀和商業(yè)收費。但是當EBM在行業(yè)里堅持走了5年后,現(xiàn)在越來越多的醫(yī)療信息化公司選擇了與EBM合作。在2012年5月29日舉辦的新產(chǎn)品發(fā)布會上,陸續(xù)大概有50多家行業(yè)內(nèi)知名的醫(yī)療信息化企業(yè)參加。那究竟是什么吸引了這樣行業(yè)里的巨頭與EBM合作呢?EBM與其他公司相比有什么獨特的優(yōu)勢?
EBM的渠道合作策略如下:
1品牌扶持。EBM在大陸市場推行OEM的渠道合作策略,幫助每個有意愿長期合作的公司獨立申請品牌。以維護客戶品牌的完整性。這一點得到了廣大HIS公司的認可。也讓一些想進入醫(yī)療信息化行業(yè)的中小型公司找到了最佳的切入點,圓了合作伙伴們想擁有自己品牌和產(chǎn)品的夢想。
2客戶保護。眾所周知,每個經(jīng)銷商手中最核心的資源就是醫(yī)院的客戶資源,客戶資源可以說是經(jīng)銷商生存的命脈。而醫(yī)院的客戶資源又是廠家和經(jīng)銷商爭奪的焦點。常常發(fā)生廠家出面與經(jīng)銷商搶奪同一個客戶的情況。即便經(jīng)銷商與廠家共同拿下一個項目后,這個醫(yī)院客戶也永久的屬于廠家所有。EBM為了全面的推動渠道的發(fā)展,首先在公司內(nèi)部沒有直銷隊伍,而且也從來不和醫(yī)院直接發(fā)生生意,并且EBM禁止員工單獨去醫(yī)院拜訪客戶,如經(jīng)銷商有要求,也必須在經(jīng)銷商人員陪同的情況下才可以去醫(yī)院面對客戶。這樣保證了客戶資源永遠都掌握在合作伙伴的手中,為長期合作打下良好的基礎(chǔ)。
3技術(shù)轉(zhuǎn)讓。技術(shù)是每個廠家最重視的東西。很多廠家為了防止經(jīng)銷商偷學(xué)自己的技術(shù),山寨自己的產(chǎn)品,制定了很多限制。但與EBM合作就不存在這些問題。除EBM在放射影像部分的核心技術(shù)外,EBM不但可以培訓(xùn)合作伙伴開發(fā)完全屬于自己的RIS產(chǎn)品,而且還愿意培訓(xùn)合作伙伴自己開發(fā)超聲,內(nèi)窺,病理等相關(guān)影像科室產(chǎn)品。同時,EBM北京公司每個月會舉行產(chǎn)品培訓(xùn)會,培訓(xùn)合作伙伴的售前和售后實施,維護等相關(guān)技術(shù)。這樣保證了EBM的合作伙伴除銷售外,還掌握了滿足客戶需要,產(chǎn)品維護等各項技術(shù),可以更好的保證為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
以上渠道政策,通過五年多的堅持和發(fā)展,取得了渠道合作伙伴的一致認可。目前EBM的合作伙伴體系中,有獨立品牌的合作伙伴已經(jīng)超過五家(擁有計算機著作版權(quán)和SFDA),可以獨立實施和售后服務(wù)的合作伙伴已經(jīng)超過了20家。EBM希望有更多的合作伙伴加入,幫助他們圓一個廠家的夢想。
獨特的積木式的產(chǎn)品組合銷售模式
PACS 的產(chǎn)品線非常的廣泛,從最初的MINI PACS ,放射科 PACS 系統(tǒng),跨科室的FULL- PACS ,遠程會診的 PACS 系統(tǒng)和現(xiàn)在最熱門的區(qū)域醫(yī)療影像中心的 PACS 系統(tǒng),在市場上充斥著形形色色的產(chǎn)品。但對所有的用戶而言,只有一種 PACS 系統(tǒng),那就是能滿足醫(yī)院需要的 PACS 系統(tǒng)。但是醫(yī)院和經(jīng)銷商在購買PACS系統(tǒng)的時候,常常有一個非常尷尬的問題,就是 PACS 系統(tǒng)與醫(yī)院需求配套的問題。很多 PACS 產(chǎn)品都有大而全的問題,同一套產(chǎn)品,也許非常適合三甲級別醫(yī)院的應(yīng)用,但在二甲甚至診所中使用的時候大概會有60%的功能基本用不到,甚至影響醫(yī)院的使用效果。舉個案例,曾經(jīng)看到在一個比較偏遠的縣級醫(yī)院,他們醫(yī)院甚至連CT都沒有,但在采購 PACS 的時候卻需要購買3D模塊,因為廠家的產(chǎn)品是一體的,沒辦法拆分和選擇。這樣就大大的增加了醫(yī)院的采購成本和合作伙伴的銷售難度。這就像大家去餐廳就餐,卻沒有點餐的權(quán)利,只能是餐廳提供多少,不管你胃口大小都要購買,是一種非常不合理的現(xiàn)象。
為解決以上問題,讓客戶真正成為上帝,也為了降低合作伙伴的銷售難度。EBM在2011年正式啟動產(chǎn)品模塊化戰(zhàn)略,并在2012年在中國大陸地區(qū)正式推出。
該方案的特點就是把一個整體的 PACS 系統(tǒng)按功能拆分成一個一個相對獨立的模塊。除基本模塊外,合作伙伴和醫(yī)院用戶可以根據(jù)醫(yī)院的具體需要和發(fā)展進度選擇自己需要的模塊進行組合使用。這樣醫(yī)院用戶可以有較大的自主選擇權(quán)利,同時可以根據(jù)預(yù)算降低采購成本。同時隨著醫(yī)院信息化的發(fā)展和新儀器的采購,醫(yī)院可以在原有購買模塊的基礎(chǔ)上進行二次購買新的產(chǎn)品模塊。這樣的采購方式有點類似與自動點菜,完全由用戶的需求做主。可以更好的服務(wù)和滿足用戶的需求。
更貼近中國市場的EBM
北京億彼恩科技有限公司在中國大陸地區(qū)成立已經(jīng)五年多了。這五年里EBM在堅持著自己產(chǎn)品標準性,穩(wěn)定性和安全性的基礎(chǔ)上,也根據(jù)中國大陸用戶的需求調(diào)整著自己產(chǎn)品的研發(fā)思路和市場策略。
在EBM北京成立之初,公司堅持著對合作伙伴的選擇,沒有自己的RIS產(chǎn)品,希望合作伙伴開發(fā)自己的RIS.當時公司的第一個項目是廊坊市人民醫(yī)院放射科 PACS系統(tǒng) 。PACS上線后影像的傳輸和調(diào)研得到了醫(yī)院的一致好評,尤其是產(chǎn)品的穩(wěn)定性深受醫(yī)院科室領(lǐng)導(dǎo)贊賞。但RIS系統(tǒng)的缺失,也給醫(yī)院帶來了不方便。由于RIS系統(tǒng)的開發(fā)的技術(shù)難度要求較高,開發(fā)時間較長,所以也拒絕了很多的生意機會。終于在2012年公司為適應(yīng)大陸市場發(fā)展,開發(fā)了自己的RIS系統(tǒng),并開始對合作伙伴進行RIS系統(tǒng)開發(fā)的培訓(xùn),極大的滿足了醫(yī)院用戶的需求。
在EBM的海外市場,用戶采購 PACS 是為了無片化,即不打印膠片。但在中國大陸地區(qū)的大多數(shù)醫(yī)院,購買 PACS 卻恰恰是為了更好的打印膠片。尤其是一些縣級醫(yī)院用戶,對膠片的打印要求非常高。為此,公司總部專門為大陸市場開發(fā)了品字型打印,拼版打印的打印中心的功能模塊。以便于更好的滿足大陸醫(yī)院用戶需求。
在市場方面,EBM 從沒停止過收集醫(yī)院用戶需求的反應(yīng)和意見。2012年EBM即將為中國大陸地區(qū)推出了中文簡體網(wǎng)站。通過這個網(wǎng)站,醫(yī)院用戶和合作伙伴可以更好的反饋意見和享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用戶可以在網(wǎng)站上下載技術(shù)解決資料,進行技術(shù)討論和提供產(chǎn)品意見。EBM會有專人負責解決這些問題并提供及時的回應(yīng)。
在EBM進入中國這么多年來,EBM與合作伙伴一起成長,一起為醫(yī)院用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),目前在國內(nèi)已經(jīng)擁有超過400多家醫(yī)院用戶。同時,EBM利用自己在臺灣的技術(shù)優(yōu)勢和全球市場的產(chǎn)品發(fā)展理念,每年會向用戶提供符合醫(yī)療信息技術(shù)發(fā)展趨勢新的產(chǎn)品,如2012年推出的 PACS 影像IPAD版本,是目前國內(nèi)首家通過IHE-C的產(chǎn)品。EBM希望在以后的日子里,繼續(xù)保持自己產(chǎn)品的標準性和前瞻性,同時更加貼近中國市場需要,與各個醫(yī)院用戶和合作伙伴們共同發(fā)展,共創(chuàng)輝煌!